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PR KONSTANT räumt auf / Mythos 1: PR ist Werbung

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Der Begriff „Public Relations“ ist auf die 1880er-Jahre zurückzuführen – trotz der langen Geschichte werden PR-Expertinnen und -Experten nach wie vor häufig mit Vorurteilen konfrontiert. Immer noch sind sich viele Unternehmen nicht bewusst, welche Möglichkeiten die PR bietet und welcher Mehrwert von der Öffentlichkeitsarbeit ausgeht. Entsprechend setzen sie den Bereich einfach mit „Werbung“ gleich. Der Mythos hält sich hartnäckig, dabei ist PR vieles, aber eben keine Werbung.

Erfolgreiche Pressearbeit verankert ein positives Unternehmensbild in der Gesellschaft und schafft Vertrauen sowie Akzeptanz, was die Verkäufe auf langfristige Sicht erhöht. Während Werbung meist ein bestimmtes Produkt oder einen gewissen Preis thematisiert, mit dem Ziel einer kurzfristigen Umsatzsteigerung. Glaubwürdigkeit ist dabei als ein wesentliches Element von Public Relations zu verstehen.

PR-Beraterinnen und -Berater wecken das Interesse der Journalistinnen und Journalisten, die das Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung selbstständig beschreiben oder bewerten – das Resultat ist ein unabhängiger Artikel im redaktionellen Teil des Online- oder Print-Magazins, welcher strikt von Werbebeiträgen getrennt wird. Werbung hingegen kommuniziert das Produkt aus Firmensicht und wird als bezahlter Beitrag kenntlich gemacht. Natürlich lässt sich damit auch eine Visibility, beispielsweise in Form gekaufter Onlineanzeigen, schaffen. Doch unabhängige Veröffentlichungen im Web, wie Testberichte, schaffen nicht nur Sichtbarkeit, sondern sind glaubwürdiger. Ein wichtiges Argument, da sich Kundinnen und Kunden meist online informieren, dort Produkte vergleichen und ihre Kaufentscheidung treffen.

Die PR bedient alle Medien gleichermaßen und bindet Online- und Print-Medien, Fach- und General Interest-Titel, TV- und Radio-Redaktionen, Nachrichtenagenturen sowie im Fall von PR KONSTANT auch Blogger und Influencer in die Kommunikationsstrategie mit ein.

Werbung kommuniziert zudem meist einseitig, wohingegen die PR aktiv in den Dialog mit der Öffentlichkeit tritt, unterschiedlichen Zielgruppen Informationen transparent zur Verfügung stellt und auf Rückfragen reagiert. PR-Expertinnen bzw. -Experten kommunizieren sachlich ehrliche Inhalte von Unternehmen, verpacken sie in spannende Geschichten und verleihen der Marke ein Gesicht sowie Charakter. Neben all diesen Unterschieden ist beiden Arbeitsfeldern gemein, dass sie Aufmerksamkeit schaffen möchten. Beide Bereiche sollten Teil eines Marketing-Mix sein und sich gegenseitig ergänzen sowie unterstützen – aber nicht ablösen. Über PR-Agenturen können Unternehmen beispielsweise von professioneller Presse- und Öffentlichkeitsarbeit profitieren und zusätzlich parallel zu einer PR-Kampagne zeitlich sowie inhaltlich abgestimmte Werbeanzeigen schalten lassen.

Unsplash // Scoot Graham

Komplexe Themen greifbar machen: Die Rolle von Anwenderberichten in der PR

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Anwenderberichte gelten als die Königsdisziplin der Pressearbeit. Es handelt sich hierbei um Referenztexte, die sich an ein Fachpublikum richten und Einblicke in die Arbeitsweise und Erfahrung des Unternehmens, dessen Produkte sowie Dienstleistungen bieten. Gerade im B2B-Bereich sind sie ein hilfreiches PR-Tool. Denn sie gehen weit über den Inhalt einer Pressemitteilung hinaus, indem sie Zusammenhänge, Hintergründe und allgemeine sowie konkrete Problemstellungen beleuchten. So werden abstrakte Themen für Journalisten und Leser besser veranschaulicht.

Obwohl Anwenderberichte den erfolgreichen Einsatz eines Produktes oder einer Dienstleistung beschreiben, sind sie aus der Sicht des Referenzkunden geschrieben. So steht nicht das Produkt selbst im Mittelpunkt, sondern das Unternehmen, das mit dem Produkt einen Nutzen erzielt. Der Bericht zeigt die Lösungskompetenz des Anbieters auf und bietet den Lesern sowie potentiellen Kunden Hintergrundinformationen und Entscheidungshilfen bei der Software- oder Lösungsauswahl. Gleichzeitig kann der Anwenderbericht als vertrauensbildende Maßnahme fungieren, indem er konkret aufzeigt, wie die Lösung die Überwindung unternehmerischer Herausforderung unterstützt.

Nachrichtencharakter und Objektivität stehen im Fokus des Anwenderberichts. Auch wenn die Dienstleistung oder das Produkt in positivem Licht erscheint, ist der Bericht keinesfalls ein kreativer Werbetext, sondern bleibt zu jeder Zeit neutral und faktenbasiert. Mit einfacher und klarer Sprache sowie einem übersichtlichen Satzbau beleuchtet er die wichtigsten Aspekte der Zusammenarbeit zweier Unternehmen, ohne sich in Details zu verlieren. Zu Beginn stellt der Text das Partnerunternehmen sowie die Ausgangssituation vor, definiert die Problemstellung des Anwenders sowie anschließend den Plan zu dessen Bewältigung. Nachfolgend werden die verschiedenen Implementierungsschritte beschrieben und zum Schluss die erzielten Mehrwerte des Kunden aufgezeigt. Zitate innerhalb des Anwenderberichts sind unentbehrlich, denn sie lockern diesen auf, zeigen die Meinung des Anwenders und belegen Aussagen des Textes.
Als Basis eines Anwenderberichtes dient oft ein Interview. Der Prozess, vom Anfang bis zum fertigen Referenzbericht, kann sich über mehrere Wochen erstrecken, da neben dem Redakteur diverse Ansprechpartner der beiden involvierten Unternehmen beteiligt sind, die allen Schritten zustimmen müssen. Meist erstellen Unternehmen oder PR-Agenturen wie PR KONSTANT die Berichte exklusiv für Fachpublikationen. Anschließend bietet sich ihnen die Möglichkeit, eine stark gekürzte Zweitversion als Pressemitteilung an einen größeren Presseverteiler zu versenden. So können sie mit dem Thema eine höhere Reichweite erzielen ohne die Exklusivität des Fachmediums zu verletzen.

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Die wichtigsten Textsorten für erfolgreiche PR

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In der PR gibt es zahlreiche Textformate, die zu unterschiedlichen Presseberichten in den Online- und Printmedien führen. Dabei hat jedes einzelne differenzierte Merkmale sowie Anforderungen, die PR-Beraterinnen und PR-Berater beherrschen sollten. Nur so wird die gewünschte Botschaft über das entsprechende Format und den jeweiligen Kanal bestmöglich kommuniziert werden. Die folgenden sechs Formate haben sich am stärksten in der Medienlandschaft etabliert:

Die Pressemitteilung
Die Pressemitteilung ist der Klassiker unter den PR-Werkzeugen. Mit einer sachlichen Formulierung stehen Fakten und das Informieren im Vordergrund – schließlich handelt es sich nicht um Werbetexte. So erhalten die Medien Mitteilungen über Produktinnovationen oder -neuheiten, Veränderungen in der Unternehmensstruktur oder Events zugeschickt. Damit die News bei den Journalistinnen und Journalisten punkten, sollte das Thema stets aktuell und relevant sein. Außerdem gilt es, einem klaren Aufbau nach dem Prinzip einer umgekehrten Pyramide zu folgen. Wichtiges und Interessantes gehört stets an den Anfang, weiterführende Informationen folgen in den nächsten Absätzen. So schafft es der PR-Redakteur oder die PR-Redakteurin die Aufmerksamkeit der Leser zu Beginn einzufangen.

Das Interview
Wenn es darum geht Trend, Hintergrundinformationen zu einem bestimmten Thema, den Background oder die Meinung einer einzelnen Person in den Medien zu platzieren, eignet sich ein Interview. Eine PR-Agentur wie PR KONSTANT übernimmt die Vermittlung und bietet Journalistinnen und Journalisten einen kompetenten Gesprächspartner für einen persönlichen Austausch über ein relevantes Thema an. Ideal eignen sich beispielsweise das Gründerteam, die Geschäftsführung oder Spezialisten eines bestimmten Bereichs. Ob die PR-Agentur das Interview verfasst und den Medien bereitstellt oder der Journalist bzw. die Journalistin das Interview selbst führt, hängt sowohl vom Exklusivitätswunsch als auch vom Thema ab. In jedem Fall bietet das Format die Möglichkeit, den Inhalt mitzubestimmen.

Der Gastbeitrag
In einem Gastbeitrag passen die PR-Beraterinnen und PR-Berater den Ton und Inhalt des Textes stark an das entsprechende Medium an. In der Regel gibt die Redaktion das Thema vor. Grundsätzlich finden werbliche Aussagen an dieser Stelle keinen Platz. Viel mehr geht es darum, das Unternehmen als Experten für ein gewisses Gebiet zu positionieren. Durch die Biographie am Ende des Beitrags, meist mit Name und Position der Autorin oder des Autors sowie einem kurzen Text über das Unternehmen inklusive Kontaktdaten und Link zur Website, wird sie oder er als Spezialist bezüglich der im Text enthaltenen Thematik wahrgenommen.

Der Anwenderbericht
Anders als die bis jetzt genannten Textsorten richtet sich der Anwenderbericht oder die Success Story an ein Fachpublikum und wird ausschließlich in branchenspezifischen Magazinen publiziert. Außerdem wird nicht die Unternehmens-, sondern die Kundensicht aufgezeigt. In Referenztexten gilt es, die Ergebnisse und Erfolge zu beleuchten, die ein Kunden mit dem eingesetzten Produkt oder Service des Unternehmens erzielen konnte. PR-Agenturen verfassen diese Texte meist exklusiv für Fachmagazine. Sie verfolgen eine neutrale Schreibweise und stellen das entsprechende Unternehmen trotzdem ins positive Licht. Diese Textsorte eignet sich insbesondere für erklärungsbedürftige Produkte oder Services, meist im B2B-Bereich. Die Story mit einem konkreten Praxisbeispiel macht komplexe Lösungen und den Ablauf ihrer Implementierung greifbarer – von der Planung über die Personalisierung bis hin zur Umsetzung und der Erreichung der Kundenziele.

Der Blogartikel
Mithilfe eines Corporate Blogs lässt sich die klassische Pressearbeit optimal ergänzen. Blogartikel können genutzt werden, um die eigene Zielgruppe direkt anzusprechen, persönliche Einblicke in den Betrieb zu geben oder Fachwissen zu vermitteln. Anders als in den Pressemitteilung ist es hier erwünscht, dass der Autor seine persönliche Note einbringt und die eigene Meinung offenlegt. PR-Beraterinnen und PR-Berater können Unternehmen dabei unterstützten, regelmäßige Blogposts zu verfassen und so Kontinuität gewährleisten.

Unsplash // Christian Wiediger

Wie YouTuber Relations die Pressearbeit und das Marketing unterstützen

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Knapp hinter Facebook hat YouTube monatlich rund 2,3 Milliarden aktive User weltweit und schneidet dabei besser ab als WhatsApp, Instagram, Pinterest und Co.* Die enorme Reichweite des sozialen Mediums lässt sich für die Pressearbeit von Unternehmen nutzen, um die Sichtbarkeit, aber auch die Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Außerdem eröffnen Videos die Möglichkeit, Produkte vereinfacht und erklärend darzustellen sowie mit Emotionen aufzuladen. Zum einen nutzen Journalisten und Blogger, die über ein per Pressemitteilung vorgestelltes Produkt berichten möchten, von Agenturen oder Firmen produzierte Videos für zusätzliche Informationen und profitieren von einer erhöhten Anschaulichkeit der Ware. Einige Redaktionen bauen das Videomaterial als Footage ein oder verlinken auf den gesamten Clip. So wird auch eine lesefaule Zielgruppe erreicht und User interagieren durch Likes oder Kommentare mit dem Unternehmen oder geben ihre Meinung preis. Zum anderen kann die Pressearbeit von YouTuber Marketing Gebrauch machen. Neben dem klassischen Einsatz, bei dem traditionelle Werbespots zwischen den Videos geschaltet und bezahlte Kooperationen mit YouTubern im Rahmen von Sponsoring oder Produktplatzierungen vereinbart werden, manifestiert sich ein weiterer Trend, der für die PR an Bedeutung gewinnt: YouTuber Relations.

Bei dem Begriff YouTuber Relations geht es – anders als im traditionellen Marketing auf der Social-Media-Plattform – viel mehr um den Aufbau langfristiger Beziehungen mit dem passenden Vlogger. Die Kommunikation auf Augenhöhe und der offene Dialog stehen dabei im Mittelpunkt. Damit sich interessante Kooperationen entwickeln, sollte der Content des YouTube-Channels mit der Zielgruppe, den Produkten, Werten und dem Image des Unternehmens optimal zusammenpassen. Eine PR-Agentur wie PR KONSTANT kann Firmen die Auswahl erleichtern, denn an dieser Stelle ist eine gründliche vorangehende Recherche essenziell. Reichweite und Klickzahlen sollten nicht die zentralen Auswahlkriterien sein – viel wichtiger sind die Inhalte und der Stil.

Genau wie bei der Anfrage von Journalisten, überlegen sich die PR-Spezialisten vorab genau, was sie dem Vlogger anbieten möchten. So gibt es YouTube-Channels aller Art, die sich insbesondere durch die Themenschwerpunkte und die Präsentation voneinander unterscheiden. Während sich die einen YouTuber auf konkrete Produkte spezialisieren, sind andere Kanäle auf News fokussiert. Aber auch innerhalb einer Warengruppe legen die einen Vlogger mehr Wert auf die technischen Details, die Leistungsfähigkeit oder Innovation der Produkte – andere präferieren Hardware in speziellem Design oder in gewissen Preiskategorien. Wichtig ist vor allem eins: Aktualität. Egal, was dem Vlogger angeboten wird, die Informationen und Produkte dürfen keinesfalls veraltet sein. Damit YouTuber Relations funktionieren, sollten alle Kriterien beachtet werden und mit den Gegebenheiten des Unternehmens zusammenpassen. Um optimale Ergebnisse zu erreichen, stehen die PR-Berater in engem Dialog mit dem YouTuber und stellen ihm gegebenenfalls auch das entsprechende Zubehör für Tests bereit.

Sind die Kontakte geknüpft und die Beziehungen aufgebaut, müssen die PR-Berater diese langfristig pflegen und aufrechterhalten. Wenn eine Atmosphäre geschaffen wurde, in der YouTuber und PR-Experten in engem Austausch stehen, kommen die Vlogger schließlich auch mit Ideen, Wünschen und Projekten auf die Agentur zu. Das Resultat: stets aktuelle, ansprechende, reichweitenstarke Videos auf einer der erfolgreichsten Social-Media-Plattformen.

Mehr Informationen zu Influencer Relations auf den anderen sozialen Medien findet Ihr hier.

 

* https://de.statista.com/statistik/daten/studie/181086/umfrage/die-weltweit-groessten-social-networks-nach-anzahl-der-user/

Influencer und Blogger Relations als Teil der PR-Strategie

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Um gute PR-Arbeit leisten zu können, reicht es schon lange nicht mehr, lediglich die herkömmlichen Medienkanäle – wie Print, TV, Radio und Online-Magazine – zu bedienen. Parallel zum Siegeszug von Social Media als Kommunikationstool, gewinnen auch Influencer, Vlogger und Blogger immer mehr an Bedeutung, wenn es um zielgerichtete PR- und Marketingmaßnahmen geht. So müssen PR-Schaffende heute nicht nur gute Beziehungen zu Journalisten pflegen, sondern dürfen auch Blogger und Influencer Relations nicht vernachlässigen.

Als Blogger werden Personen bezeichnet, die Inhalte auf einem eigenen Blog veröffentlichen, also auf einer Webseite Gedanken, Erfahrungen und/oder Kreationen publizieren. Tun sie dies im Video-Format, werden sie auch Vlogger genannt. Währenddessen sind Influencer Personen des öffentlichen Lebens, die in sozialen Netzwerken hohes Ansehen genießen und dieses nutzen, um ihrer Zielgruppe bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu empfehlen und sie somit zu beeinflussen (engl. „to influence“). Solch klare Unterscheidungen lassen sich jedoch nicht immer ausmachen, da die sogenannten Content Creator oft mehrere Kanäle bespielen, um ihre Inhalte crossmedial zu verbreiten. Gerade in jüngeren Zielgruppen, die ihre Informationen häufig ausschließlich über das Internet statt über Print-Medien oder TV-Formate beziehen, genießen Blogger und Influencer Ansehen als Meinungsmacher mit hoher Expertise in ihren jeweiligen Bereichen.

Die Kredibilität, die Influencer bei ihren Followern haben, können sich Unternehmen zu Nutze machen, indem sie gute Beziehungen zu ihnen pflegen und langfristig mit ihnen zusammenarbeiten. Welcher Content Creator dabei für ein bestimmtes Produkt in Frage kommt, richtet sich zum einen nach der Reichweite, zum anderen nach der thematischen Nähe, wobei letztere in vielen Fällen wichtiger ist als hohe Follower-Zahlen. Auch einige Tausend Follower – wie es bei sogenannten Micro-Influencern der Fall ist – genügen, solange diese den Kanal, die Seite oder den Blog aufgrund der sachlichen und inhaltlichen Qualität interessant finden und mit den Inhalten interagieren. Ein Modeblogger wird seltener typische IT-Angelegenheiten in den Fokus nehmen und hat entsprechend auch weniger Follower, die für solche Themen empfänglich sind. Die Glaubwürdigkeit von Kampagnen steigt, wenn Influencer den Kern einer Marke seriös wiedergeben können.

Kooperieren Unternehmen mit Influencern oder Bloggern, auch Multiplikatoren genannt, können sie von bestehenden Strukturen profitieren. Immer dann, wenn die Popularität, aber auch das Image eines Brands verbessert werden sollen oder die gesamte Markenausrichtung sich verändert, sind Influencer und Blogger Relations parallel zur PR-Kampagne ein Mittel der Wahl. Noch bedeutender sind sie zur Steigerung der Authentizität, da bestimmte Käuferschichten Content Creatorn viel eher ihr Vertrauen schenken als anderen Werbetreibenden. PR KONSTANT kann hierbei auf ein großes Netzwerk von Bloggern und Influencern aus verschiedensten Branchen zurückgreifen.