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Komplexe Themen greifbar machen: Die Rolle von Anwenderberichten in der PR

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Anwenderberichte gelten als die Königsdisziplin der Pressearbeit. Es handelt sich hierbei um Referenztexte, die sich an ein Fachpublikum richten und Einblicke in die Arbeitsweise und Erfahrung des Unternehmens, dessen Produkte sowie Dienstleistungen bieten. Gerade im B2B-Bereich sind sie ein hilfreiches PR-Tool. Denn sie gehen weit über den Inhalt einer Pressemitteilung hinaus, indem sie Zusammenhänge, Hintergründe und allgemeine sowie konkrete Problemstellungen beleuchten. So werden abstrakte Themen für Journalisten und Leser besser veranschaulicht.

Obwohl Anwenderberichte den erfolgreichen Einsatz eines Produktes oder einer Dienstleistung beschreiben, sind sie aus der Sicht des Referenzkunden geschrieben. So steht nicht das Produkt selbst im Mittelpunkt, sondern das Unternehmen, das mit dem Produkt einen Nutzen erzielt. Der Bericht zeigt die Lösungskompetenz des Anbieters auf und bietet den Lesern sowie potentiellen Kunden Hintergrundinformationen und Entscheidungshilfen bei der Software- oder Lösungsauswahl. Gleichzeitig kann der Anwenderbericht als vertrauensbildende Maßnahme fungieren, indem er konkret aufzeigt, wie die Lösung die Überwindung unternehmerischer Herausforderung unterstützt.

Nachrichtencharakter und Objektivität stehen im Fokus des Anwenderberichts. Auch wenn die Dienstleistung oder das Produkt in positivem Licht erscheint, ist der Bericht keinesfalls ein kreativer Werbetext, sondern bleibt zu jeder Zeit neutral und faktenbasiert. Mit einfacher und klarer Sprache sowie einem übersichtlichen Satzbau beleuchtet er die wichtigsten Aspekte der Zusammenarbeit zweier Unternehmen, ohne sich in Details zu verlieren. Zu Beginn stellt der Text das Partnerunternehmen sowie die Ausgangssituation vor, definiert die Problemstellung des Anwenders sowie anschließend den Plan zu dessen Bewältigung. Nachfolgend werden die verschiedenen Implementierungsschritte beschrieben und zum Schluss die erzielten Mehrwerte des Kunden aufgezeigt. Zitate innerhalb des Anwenderberichts sind unentbehrlich, denn sie lockern diesen auf, zeigen die Meinung des Anwenders und belegen Aussagen des Textes.
Als Basis eines Anwenderberichtes dient oft ein Interview. Der Prozess, vom Anfang bis zum fertigen Referenzbericht, kann sich über mehrere Wochen erstrecken, da neben dem Redakteur diverse Ansprechpartner der beiden involvierten Unternehmen beteiligt sind, die allen Schritten zustimmen müssen. Meist erstellen Unternehmen oder PR-Agenturen wie PR KONSTANT die Berichte exklusiv für Fachpublikationen. Anschließend bietet sich ihnen die Möglichkeit, eine stark gekürzte Zweitversion als Pressemitteilung an einen größeren Presseverteiler zu versenden. So können sie mit dem Thema eine höhere Reichweite erzielen ohne die Exklusivität des Fachmediums zu verletzen.

Fachtitel im B2B: Wo Print immer noch regiert und PR sinnvoll ist

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Der hochspezialisierte B2B-Markt ist hart umkämpft, denn brancheneigene Expertise lässt sich nicht fälschen. Spezifische Neuigkeiten in bestimmten Bereichen benötigen ihre eigenen Kanäle. Damit Unternehmen in die passenden Fachtitel gelangen, fertigen PR-Agenturen wie PR KONSTANT informative, inhaltlich versierte und auf die Zielgruppen zugeschnittene sowie sprachlich gewandte Pressemeldungen an und versenden diese an einen individuellen Journalisten-Verteiler, der alle branchennahen Redakteur*innen enthält. Darüber hinaus sorgen von den PR-Berater*innen verfasste Anwenderberichte, Fachartikel sowie Whitepaper für eine höhere Präsenz in den zielgruppenrelevanten Medien und unterstützen dabei, die B2B-Entscheider zu erreichen. Nicht zuletzt steht das Team der Düsseldorfer Presseagentur in regelmäßigem Austausch mit den Redaktionen relevanter Titel, arrangiert Interviews und zeichnet für die gesamte Vermittlung zwischen Unternehmen und Fachpresse verantwortlich. So gelangen Expertise und Neuheiten in einschlägige Fachzeitschriften und Online-Medien, was ferner die Leadgenerierung fördert und die Basis langlebiger, erfolgreicher Geschäftsbeziehungen darstellt.

Im Jahr 2020 erzielte die Fachmedienbranche einen Gesamtumsatz von 7,43 Milliarden Euro. Auf den Printbereich entfallen dabei 3,59 Milliarden. Dies geht auf eine Studie der deutschen Fachpresse zurück.

Die in den Jahren zuvor leicht gestiegenen Gesamterlöse der Branche sanken aufgrund der Corona-Pandemie um 6,4 %, dennoch bleiben Fachzeitschriften bei Entscheidern im B2B ein maßgeblicher News-Kanal. Das lässt sich auch aus der Erhebung der Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung e.V. (LAE) aus dem Juni 2020 ablesen. 73 % der Entscheider nutzen branchenspezifische Fachzeitschriften für ihre beruflichen Tätigkeiten, noch vor deren Internetseiten, die mit 49 % auf dem zweiten Platz stehen. Auch die jüngere Altersgruppe bis zu 39 Jahren nutzen zu 55,9 % Fachzeitschriften und 27,1 % digitale Fachmedienangebote, was die Zukunftsperspektiven der Medien aufzeigt.

Corona-Pandemie bedingt steigende Relevanz der Fachpresse

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Infolge der gegenwärtigen Corona-Pandemie sehen sich derzeit viele Unternehmen mit negativen wirtschaftlichen Auswirkungen konfrontiert. 57 Prozent verspüren einen krisenbedingten, organisatorischen Veränderungsbedarf. Das geht aus einer hochaktuellen Studie der dfv Mediengruppe hervor, die vor diesem Hintergrund die Glaubwürdigkeit und Relevanz von Fachmedien in Corona-Zeiten untersucht hat. Denn mit der Tragweite der Anpassungen steigt auch der Bedarf an zuverlässigen und qualitativ hochwertigen Brancheninformationen, die rund 83 Prozent der befragten Entscheider als sehr wichtig oder wichtig empfinden. Aus diesem Grund haben insbesondere Fachmedien für 35 Prozent der Studienteilnehmer*innen an Relevanz gewonnen. So sind es rund 26 Prozent, die sich Corona-bedingt verstärkt dieser B2B-Medien bedienen, um ihren Informationsbedarf zu stillen. Neben der Informationsrecherche zu Branchenthemen, die nunmehr 42 Prozent der Fachmediennutzer als wesentlich relevanter einstufen, wissen wiederum 41 Prozent verstärkt die Erfahrungen zu schätzen, die sie aus den Cases branchengleicher Unternehmen gewinnen. 30 Prozent nutzen die Inhalte derweil in zunehmendem Maße als Basis für ihre unternehmerische Entscheidungsfindung.

Während sich die Intensität der Printmediennutzung in diesem Zusammenhang bei mehr als drei Viertel der befragten Entscheider nicht verändert hat, sind es hingegen 12 Prozent, die in Pandemie-Zeiten sogar vermehrt von gedruckten Magazinen Gebrauch machen. Wesentlich mehr Zugriffe verzeichnen derweil die digitalen Angebote, deren Nutzung sich bei rund 40 Prozent der Umfrageteilnehmer*innen in den vergangenen Monaten intensiviert hat. Damit setzen sich die Fachmedien eindeutig gegenüber anderen Informationsquellen durch. Denn 78 Prozent der befragten Entscheider vertreten die Ansicht, in Fachtiteln die relevantesten Informationen ihrer jeweiligen Branche vorzufinden. Für 67 Prozent besitzen sie darüber hinaus eine höhere Glaubwürdigkeit als Wirtschaftsmedien und berufliche Netzwerke. Das spiegelt sich auch im Leseverhalten wider, das bei zwei Dritteln wesentlich konzentrierter ist als bei anderen Informationsquellen. Dies gilt nicht nur für redaktionelle Berichte, sondern gleichermaßen für Werbeinhalte. Mit 48 Prozent der Stimmen, wird deren Relevanz sogar um das Dreieinhalb- bzw. Fünffache höher eingestuft als in beruflichen Netzwerken (14 Prozent) und Wirtschaftstiteln (9 Prozent).

Insbesondere für PR-Berater*innen ist es wichtig, diese Entwicklungen bei der Pressearbeit zu berücksichtigen, um die Entscheider in den Unternehmen zielgenau zu adressieren.